kurz&knapp-Bericht „Zielgruppenanalyse für
Kulturangebote nach Kulturmilieus: Das ‘Warum’ hinter der Besuchsentscheidung entdecken”

Wie öffnen Kultur- und Bildungseinrichtungen ihre Türen für eine vielfältigere Gesellschaft? Im Wettbewerb um begrenzte Ressourcen konkurrieren Kultur- und Bildungsangebote nicht nur untereinander um die Gunst des Publikums, sie müssen sich zugleich gegen eine Vielzahl anderer Freizeitoptionen behaupten. Dabei besteht die Herausforderung nicht nur darin, bestehende Besucher*innen zu halten, sondern auch Menschen zu erreichen, die bislang keinen Zugang zu diesen Angeboten gefunden haben.

Der Schlüssel liegt unter anderem in einer intelligenten Analyse und Definition von Zielgruppen – nicht nur nach geografischen und soziodemografischen Merkmalen, sondern auch nach Lebensstilen und Wertevorstellungen. Konkret bedeutet dies, die Besuchenden in ihren Lebensstilen bzw. Kulturmilieus und zu verorten, ihre psychografischen Charakteristika zu erfassen und herauszufinden, wie sie „ticken“ und was sie zu einem Besuch motiviert – oder sie davon abhält.

Das IKTf hat neun „Kulturmilieus“ entwickelt, die Kultur- und Bildungseinrichtungen als Segmentierungs-Tool in den verschiedensten Bereichen nutzen können: Sie helfen, Programme zu kuratieren, Vermittlungsformate zu gestalten, Kommunikationsstrategien zu entwickeln und Vertriebswege zu optimieren.

Bei der praktischen Arbeit mit den Kulturmilieus kann es sehr hilfreich sein, „Personas” zu erstellen: fiktive Charakterprofile, die typische Vertreter*innen einer Zielgruppe mit Namen, Biografien, Interessen und Motivationen lebendig werden lassen. Diese Methode ermöglicht es, Angebote gezielt auf die Bedürfnisse der (potenziellen) Besucher*innen zuzuschneiden.

Der kurz&knapp-Bericht stellt die einzelnen Aspekte der Zielgruppenanalyse und Personabildung in anschaulicher und kompakter Weise vor.